Los ciudadanos se encuentran empoderados, de eso ya no hay ninguna duda. Hoy existen los medios que facilitan la coordinación de nuestras comunidades. Éstas se han vuelto más exigentes, críticas y participativas con respecto a las decisiones e influencias de las organizaciones y empresas que afectan el entorno.

Es habitual que eleven su voz y se hagan escuchar. Los chilenos hace tiempo que formamos parte de este fenómeno y el país ha sido escenario de casos de connotación mundial como “Patagonia Sin Represa”, “No Más AFP” o recientemente el “18-O” por nombrar sólo algunos.

En la vereda de enfrente, las instituciones se ven obligadas a tener una postura y una opinión para poder impulsar sus proyectos y tangibilizar su visión. Las negociaciones se multiplican debido a este entorno más complejo. Por medio de éstas pueden crear adhesiones y facilitan su participación de las conversaciones con los otros actores, que posibilitan la construcción de nuestro futuro y explica, en parte, el crecimiento económico y tecnológico de los últimos 15 años.

Sin embargo, no deja de parecer extraño tener conciencia de que entablamos relaciones con entidades que surgen de nuestra capacidad humana de generar convenciones. Además, y aún más sorprendente, debemos “negociar” con ellas sobre la intervención de nuestro entorno y la construcción de nuestro futuro. Es así como su existencia se encuentra tan arraigada en nosotros, que incluso le atribuimos la figura de “persona jurídica”, validándolas tanto a ellas como a su opinión, por lo que buscamos crear instancias para poder comunicarnos con ellas.

Esta situación ha puesto a la comunicación y a la comunicación estratégica como una disciplina fundamental para el entendimiento de los actores que conviven en un determinado lugar. Las organizaciones, empresas, gobierno e individuos han comenzado a entablar conversaciones transversales que se traducen en: reclamos, convergencias, coordinaciones, opiniones, acuerdos y uniones en áreas muy diversas (colaboraciones multidisciplinares) y que, en consecuencia, transforman y modifican el espacio de forma acelerada.

En el diálogo y personificación de la organización, encontramos que el diseño juega un rol destacado. Se trata de un agente de comunicación (visual) que comúnmente se vincula a la identificación de las instituciones por medio de su caracterización y visualización, dimensión real, vigente y fundamental de la disciplina. Junto a lo anterior, permite la generación de mensajes y el establecimiento de conversaciones bidireccionales, apropiándose de diversos canales y puntos de contactos, que aparecen en la medida que se perfecciona el desarrollo tecnológico.

A partir de este punto, nos damos cuenta de que el diseño es un elemento bisagra en la relación entre organizaciones y la comunidad, facilitando la coordinación de ambos, y, por tanto, se trata de un factor que impacta y orienta nuestro desarrollo. En ese sentido, la coordinación y el establecimiento de acuerdos que permiten asegurar los intereses de todos los involucrados es crucial, así como el conocimiento de las partes, que facilita finalmente el entendimiento.

Frente a este contexto el diseño editorial cumple una triple función, aún vigente e independiente a las nuevas tecnologías. La primera tiene relación con su capacidad de transmitir mensajes, la segunda con el establecimiento y preservación de relatos y la tercera con su función, en cuanto registro de discusiones, entre diferentes actores que convergen en un espacio dado y que sientan las bases para futuras conversaciones.

Las piezas editoriales son canales de comunicación y por tanto contenedores de mensajes. Responden a objetivos definidos con anterioridad por emisores con intereses, características e identidades precisas. De esta manera, los creadores de este material buscan relevar un concepto o una idea fuerza para que se posicione en la mente del lector, le provea de una información (según Bateson esa “diferencia que provoca una diferencia”), sea recordado y provoque una acción/respuesta.

El mensaje además está contenido en un relato, que es la segunda función en el que participa el diseño editorial y quizás el rol que le resulta más propio. Si no hay una historia que contar, no hay edición que construir. A través de las historias se busca empatizar con los lectores, cautivar y predisponer para que presten atención y disponerlos a que interioricen la información que busca entregar. Los relatos orientan los cambios. Por medio de ellos encontramos la inspiración que moviliza y motiva a los individuos. De la misma forma, a través de ella se crean los marcos que establecen las bases para las conversaciones entre los actores.

La última función de la pieza editorial que vale la pena mencionar, es su capacidad de registrar los resultados alcanzados por los participantes de una conversación. Gracias a ellas se da cuenta de los acuerdos, descubrimiento e informaciones que se dan entre los participantes y que consolidan su coordinación. A partir de estos registros se resguarda la información que los participantes van generando y desde ahí se generan nuevos acuerdos y conversaciones.

Para finalizar dos consideraciones: la primera asociada a la toma de conciencia respecto al rol del editorial en tanto herramienta de vinculación entre organismos, que permite la coordinación para proyectar acciones que impactan nuestro espacio.

En segundo lugar, no dejar de mencionar los cambios que debe integrar el diseño editorial frente a las nuevas tecnologías, donde los relatos dejan de ser lineales y cada persona busca descubrir y crear historias individuales, según sus intereses y necesidades. Es vital la incorporación de códigos y lenguajes puesto que modifican la interacción con el documento que debe responder a las expectativas de los futuros usuarios.